Canelones y la urgencia de pensar el turismo como política urbana

Turismo, elecciones y el marketing de ciudades: una agenda pendiente en 2025

Por Jacobo Malowany – Especialista en marketing de ciudades y desarrollo turístico - para CIPETUR 

¿Qué es el marketing de ciudades?

El marketing de ciudades es, en esencia, "el arte de desarrollar la adrenalina que despierta una pasión auténtica por la ciudad, tanto en sus habitantes como en quienes la visitan o invierten en ella". Es una herramienta de gestión estratégica que amalgama lo técnico, lo político, lo económico y lo social, con el propósito de construir una visión compartida y sostenible en el tiempo. Esta visión no se limita a facilitar instalaciones o a promover inversiones de corto plazo; por el contrario, apunta a consolidar un proyecto de ciudad a largo plazo, que genere sentido de pertenencia y atractivo real.

Las ciudades no son solo centros de gestión administrativa; son ecosistemas vivos que deben inspirar, atraer e incluir. Y en ese desafío, el turismo ocupa un lugar central.

Desde 2007, con el modelo URBEMARKETING, sostengo que el marketing de ciudades es mucho más que promoción: es una estrategia de posicionamiento integral que articula identidad, infraestructura, servicios, valores y experiencias. Su función es construir ciudades deseables para vivir, visitar e invertir. Hoy, más que nunca, necesitamos autoridades que comprendan que el desarrollo urbano debe tener como eje la calidad de vida, la inclusión social y la capacidad de generar ingresos genuinos a partir del turismo, el patrimonio y la innovación.

La adrenalina urbana, esa energía que se activa cuando una ciudad se siente viva, conectada y reconocida, se produce cuando los espacios públicos están bien cuidados, los eventos culturales y deportivos son accesibles, y los visitantes encuentran hospitalidad, historia y creatividad. Pero también cuando hay empleo digno, movilidad eficiente, transparencia en la gestión y orgullo local.

Porque comienzo escribiendo sobre este tema.

Una alerta urbana: el costo de la exclusión

25, los desafíos son evidentes: aumento del número de personas en situación de calle en los principales centros urbanos; pérdida de cohesión comunitaria en barrios periféricos; y una creciente tensión entre la urbanización acelerada y la sostenibilidad ambiental. Según datos del MIDES (2024), Montevideo concentra más del 60% de la población indigente del país. Este fenómeno ha comenzado a desplazarse hacia zonas como Canelones, generando nuevas tensiones en los recursos y en la planificación territorial.

No es solo un drama social: es una alerta urbana. La presión sobre los espacios públicos, la necesidad de servicios básicos y la conflictividad social emergente son aspectos que impactan directamente en la imagen, vivencia y potencial turístico de las ciudades. No hay desarrollo turístico posible sobre la base del olvido de los más vulnerables.

Este problema no es exclusivo de Uruguay. Ciudades como San Francisco, Barcelona o Ciudad de México enfrentan realidades similares. La marginación social y la gentrificación —un proceso en el que zonas populares son revalorizadas, atrayendo inversión y residentes de mayor poder adquisitivo, desplazando a las comunidades originales— provocan tensiones profundas, incluso cuando intentan mantener una imagen atractiva para el visitante.

Equilibrar crecimiento e inclusión

El desafío es lograr un equilibrio entre crecimiento urbano, inclusión social y sostenibilidad real. Estudios recientes han abordado este fenómeno desde distintas perspectivas:

• El Urban Displacement Project ofrece herramientas para comprender el desplazamiento en EE. UU. (urbandisplacement.org).
• Un estudio de 2023 analiza cómo el turismo transforma barrios tradicionales, afectando su tejido económico y social (Emerald Insight).
• Investigaciones de 2024 advierten sobre la presión del alquiler sobre la movilidad residencial y la equidad urbana (Taylor & Francis Online).

El turismo como motor inclusivo

Por eso, estas elecciones deberían marcar un punto de inflexión. Debemos exigir planes de acción concretos sobre cómo cada gobierno departamental y municipal piensa aprovechar el turismo no solo como motor económico, sino como instrumento de inclusión y recuperación del tejido urbano. Desde políticas de movilidad turística, pasando por la gestión de residuos, la revitalización de centros históricos y la digitalización de la oferta, hasta la formación profesional del capital humano local.

En la era del conocimiento, donde todos los destinos compiten por atención y experiencias, nuestras ciudades deben tener claridad estratégica, narrativa coherente y liderazgo humano. El marketing urbano no es maquillaje: es planificación, sostenibilidad y compromiso. Y en 2025, esa agenda no puede esperar.

Referencias:

• Friedman, T. (2006). La tierra es plana: breve historia del mundo globalizado del siglo XXI.
• WBCSD (2000). Ecoeficiencia: creando más valor con menos impacto ambiental.
• Elaboración propia: J. Malowany (2007–2025), Plan de URBEMARKETING.
• http://blogs.montevideo.com.uy/bloghome_5425_1_1.html

Nota: Clúster: sistema productivo local caracterizado por la concentración geográfica de empresas interconectadas, proveedores especializados y actores institucionales vinculados al territorio.