Lunes, 19 Enero 2026
Microsegmentar para crecer: cuando los datos se convierten en política turística
En línea con lo que ha planteado el ministro de Turismo, Pablo Menoni, el crecimiento del sector pasa hoy por una promoción más inteligente y segmentada. La microsegmentación permite dejar atrás la lógica de campañas genéricas y avanzar hacia estrategias basadas en datos reales, perfiles de viajeros y motivaciones concretas. Para el ministerio, comprender quién llega, desde dónde, por cuánto tiempo y con qué expectativas resulta clave para optimizar recursos, mejorar la experiencia del visitante y fortalecer la competitividad del destino Uruguay durante todo el año.
Por Jacobo Malowany para CIPETUR
Los números del movimiento migratorio de la primera quincena de enero confirman algo que el turismo uruguayo conoce desde hace años, pero que todavía no siempre traduce en decisiones: no todos los visitantes son iguales, ni viajan por los mismos motivos. Sin embargo, muchas veces la comunicación, la promoción y la oferta siguen pensándose en clave general, como si el turismo fuera un bloque homogéneo.
Los datos muestran un predominio claro del turismo argentino, un volumen significativo de uruguayos que regresan o visitan el país desde el exterior y una presencia más acotada, pero constante, de brasileños, paraguayos y estadounidenses. Cada uno de esos flujos responde a lógicas distintas. Y ahí aparece el verdadero desafío: pasar del dato al criterio.
El turismo argentino, mayoritario, se mueve en clave de cercanía, escapadas cortas, decisiones rápidas y alto conocimiento del destino. No necesita que se le explique qué es Uruguay; necesita motivos nuevos para volver. Eventos, gastronomía, propuestas de bienestar, alojamientos con servicios completos y experiencias que funcionen incluso si el clima no acompaña. Comunicar lo mismo que hace diez años ya no alcanza.
Los uruguayos residentes en el exterior, por su parte, no llegan como turistas tradicionales. Vienen a reencontrarse, a recorrer lugares conocidos con otra mirada, a combinar familia con descanso. Ese perfil consume, se desplaza y decide distinto. Pensarlos solo como “retornos” es perder una oportunidad turística concreta.
Los mercados de mayor distancia, aunque menores en volumen, buscan otra cosa: naturaleza, identidad, experiencias culturales y productos bien narrados. No compiten por precio ni por cantidad, sino por sentido y calidad. Para ellos, el relato del destino pesa tanto como la infraestructura.
Aquí es donde la microsegmentación deja de ser una herramienta de marketing y pasa a ser una decisión política. No se trata de atraer más gente a cualquier costo, sino de diseñar propuestas específicas para públicos específicos, optimizando recursos, mejorando la conversión y reduciendo la dependencia de picos estacionales.
La lectura inteligente de los puntos de ingreso, los tiempos de estadía y los comportamientos de consumo permite algo clave: transformar movilidad en visitas reales, y visitas en experiencias que se repiten. Ese es el verdadero crecimiento.
El turismo uruguayo ya tiene los datos. El desafío ahora es animarse a usarlos mejor. Porque el futuro del sector no se juega en sumar volumen, sino en comprender a quién llega, por qué llega y cómo lograr que quiera volver. Cuando los datos se convierten en decisiones, la microsegmentación deja de ser técnica y se transforma en política turística efectiva.
