Turismo en Uruguay 2025-26: diagnóstico, proyección y hoja de ruta

Por Jacobo Malowany para CIPETUR

Este documento desarrolla: (1) un diagnóstico del turismo receptivo, (2) la proyección para la próxima temporada con escenarios, (3) los factores clave que crean riesgo o ventaja, y (4) un plan estratégico de acción para evitar que la leve caída se convierta en tendencia negativa.

La interpretación de los datos confirma que el turismo uruguayo necesita adoptar una mirada anticipatoria, apoyada en inteligencia artificial para aprender, actualizarse y corregir rumbo con tiempo. Esta investigación se propuso justamente eso: transformar información dispersa en conocimiento estratégico. Pronosticar con anticipación no solo reduce el margen de incertidumbre; también permite diseñar políticas más precisas, fortalecer la competitividad y actuar antes de que una tendencia se convierta en problema. En un sector tan sensible a los precios, los comportamientos y los cambios regionales, la capacidad de leer el futuro cercano se convierte en una ventaja decisiva.

1. Diagnóstico del turismo receptivo

1.1 Datos recientes

Para el primer trimestre de 2025, el Ministerio de Turismo de Uruguay presenta que el país recibió 1.368.083 visitantes con una estadía media de 7,2 días y un gasto promedio por persona de US$ 651. Gub.uy+1
Dentro de ese total:

• Turistas argentinos: 974.742 visitas, gasto por persona US$ 601. Gub.uy
• Turistas brasileños: 111.988 visitas, gasto por persona US$ 951. Gub.uy
  Estos números confirman que Argentina continúa siendo el principal mercado en volumen, mientras que Brasil destaca por su mayor gasto medio.

1.2 Tendencias y alertas

El informe de CINVE señala que la relación de precios Uruguay-Argentina y la coyuntura económica argentina son variables determinantes para el flujo de visitantes argentinos. cinve.org.uy
Un conjunto compuesto por turistas de Argentina, Brasil y uruguayos en el exterior representó más del 82 % del total de visitantes en la temporada anterior. Para la siguiente se espera una reducción de alrededor del 4 %. El Observador
Estos indicadores sitúan al turismo en Uruguay en una senda de buen desempeño, pero bajo la lupa de la competitividad externa.

2. Proyección para la temporada 2025-26

2.1 Escenario base

Según el informe de CINVE publicado el 13 de noviembre de 2025, la temporada diciembre 2025 - febrero 2026 podría cerrar con una caída cercana al 4 % en visitantes provenientes de Argentina, Brasil y uruguayos no residentes, respecto al ciclo anterior, aunque manteniendo un resultado comparable con la temporada 2024-25. cinve.org.uy
En particular: se estima menor llegada de argentinos; crecimiento o estabilidad para brasileños; uruguayos no residentes vuelven a niveles cercanos a los periodos prepandemia. radiorbc.com+1

2.2 Escenarios alternativos

Escenario optimista
Si Uruguay logra una mejora competitiva de precios, campaña efectiva hacia Brasil y la diáspora uruguaya, y afinamiento de la promoción, la caída de argentinos podría limitarse a ~2 % y los brasileños crecerían, llevando el total a igualar o superar el ciclo anterior.
Escenario de riesgo
Si el diferencial de precios se amplía, la promoción falla y la diversificación territorial es pobre, la caída podría alcanzar el 8 %-10 %, afectando tanto el volumen como la calidad del turismo recibido.

2.3 Interpretación

Aunque una caída del 4 % no sea dramática en términos absolutos, implica que Uruguay no puede depender solo de que “tendrá buen verano”.
Las preguntas clave pasan a ser: ¿cómo evitar que la caída se traduce en menor ingreso o menor estadía? ¿Cómo mejorar el mix de mercados? ¿Cómo diversificar destinos y productos?

3. Factores estructurales que explican el escenario

• Precios relativos y tipo de cambio: Uruguay pierde ventaja si Argentina se abarata demasiado o si no se comunica el valor real al turista. El Observador+1
• Dependencia del mercado argentino: Dado su volumen, cualquier debilitamiento del mercado argentino impacta más que mejoras en otros orígenes.
• Concentración territorial del turismo: Sol y playa siguen dominando; los destinos del interior pueden quedar rezagados si no se diversifica.
• Gasto medio y duración: Brasil muestra mayor gasto medio; convertir esos visitantes en mayor número y estadía más prolongada es un reto.
• Promoción y gobernanza: El acceso a información real-tiempo, la coordinación público-privada y la segmentación de mercados son aún incipientes.

4. Estrategias recomendadas para evitar la caída

4.1 Precio y mensaje competitivo

• Comunicar que “Uruguay cuesta hoy menos que el verano anterior para el argentino” cuando los números lo permitan, utilizando mensajes claros y comparativos.
• Crear paquetes anticipados “todo incluido” con cuotas atractivas para argentinos y brasileños.
• Acuerdos con bancos emisores de tarjetas argentinas y brasileñas para beneficios específicos (cuotas, cash-back, etc).

4.2 Potenciar al mercado brasileño

• Incrementar vuelos directos o charters desde ciudades brasileñas de alta emisión turístico.
• Desarrollar productos “pensados para Brasil”: gastronomía uruguaya, vino, compras, naturaleza más allá de la costa.
• Campaña conjunta Brasil-Uruguay para captar al turista que busca valor y experiencia auténtica.

4.3 Activar la audiencia uruguaya en el exterior

• Segmentar campañas por países de residencia de uruguayos en el exterior (EE. UU., España, Brasil, Argentina).
• Ofertas de fidelización (“volvé cada año”) con beneficios exclusivos.
• Enfatizar la narrativa de “retorno al origen”, familia, redescubrimiento.

4.4 Diversificar producto y territorio

• Promover destinos de interior (termales, rurales, vitivinícolas, rutas productivas) como complemento a la costa.
• Crear productos de turismo urbano y cultural todo el año.
• Impulsar estadía media más larga: experiencias que inviten a quedarse 5-7 días en vez de 2-3.

4.5 Gobernanza basada en datos y promoción ágil

• Crear un panel unificado de información (ocupación, tarifas, conectividad, origen).
• Promoción digital segmentada por origen de turista, comportamiento, canal; testar mensajes y creatividades.
• Coordinación pública-privada coherente: gobierno central, gobiernos departamentales, cámaras, operadores.

5. Conclusión

La temporada 2025-26 puede mantener buenos niveles, pero Uruguay ya no puede fiarse solo de la inercia. El entorno exige que el turismo deje de ser un “acción automática” y pase a ser un “proyecto activo”: mejorar el mix de mercados, cuidar precios relativos, diversificar destinos, estimular estadía y gasto, y trabajar con información en tiempo real.
El eslogan no debería ser “esperemos un buen verano” sino “vamos a diseñar un buen verano”. El momento de planificar es ahora.

Fuentes

• “La próxima temporada turística, igualaría el éxito de la temporada pasada”, informe de CINVE publicado 13 noviembre 2025. cinve.org.uy+1
• “Uruguay se prepara para una nueva temporada turística: leve baja en visitantes, pero perspectivas positivas”, artículo en El Observador. El Observador
• “Turismo receptivo 2025 – Primer trimestre”, datos del Ministerio de Turismo, Uruguay. Gub.uy+1
• “Cinve proyecta una leve baja de turistas, pero la próxima temporada igualaría el éxito del verano pasado”, resumen en RadioRBC. radiorbc.com